L’agence digitale marocaine
TribalDDB a organisé un «Webinar» sur une problématique désormais
incontournable pour nos marques, la e-reputation. La conférence était
animée par un expert reconnu en la matière, Emmanuel Vivier, qui a à son
actif plus de 12 années dans le digital et le marketing social media au
service des plus grandes marques internationales, de Coca Cola à
L’Oréal en passant par Nokia ou Disney. Compte-rendu et entretien.
Internet est devenu en l’espace d’une
quinzaine d’années un média de masse qui touche près de 2,2 milliards
d’internautes dont 14 millions au Maroc (chiffres 2010). Les plateformes
de partage et réseautage sont le fer de lance de ce média comme en
témoignent les 850 millions de membres du réseau social Facebook dont
4,29 millions sont des Marocains. Internet s’est par ailleurs «échappé»
du PC et il apparaît aujourd’hui clairement que la croissance du mobile
(pénétration de la 3G et accessibilité des smartphones) va entrainer une
explosion du nombre d’internautes connectés. Ainsi, Facebook génère
déjà la moitié de ses connexions via mobile, soit en 2012, 425 millions.
Au Maroc, ce sont plus de 36 millions de puces mobiles qui sont
actives, et même si une grande majorité n’est pas forcément connectée à
Internet, la marge de progression est bel et bien là. Dans ce contexte,
le web évolue sous la bannière désormais généralement admise du 2.0.
Cette terminologie, issue du monde de l’informatique, sous-entend
principalement que les consommateurs sont devenus des médias à part
entière du fait qu’ils créent et diffusent du contenu et des avis par
leur propre canal. Cela entraine un changement radical de perception
pour les marques qui jusqu’alors étaient en mesure de maitriser le
discours qui les concerne.
«Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit!»
Désormais, comme le souligne justement Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, sur le web «votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google dit!».
Le premier contact du consommateur n’est plus la boutique de la marque,
mais le moteur de recherche. Preuve s’il en est de l’évolution du web
vers une préséance du contenu produit par les consommateurs, une part
croissante des dix premiers résultats sur Google est issue d’avis, de
réseaux sociaux, de blogs et autres. Cela s’explique d’ailleurs en
grande partie par la forte croissance du Social Media qui entraine une
meilleure indexation dans les moteurs de recherche et donc un impact
croissant dans la définition de l’image de marque. Les internautes
s’accordent d’ailleurs une forte crédibilité tant «les commentaires et
avis en ligne ont une influence clef sur les décisions d’achat».
En réalité, ce sont tous les paradigmes
entre marques et consommateurs qui changent drastiquement. Avec
l’émergence du Social Media, exit le concept d’influence basé sur
l’expérience ou l’âge, ce sont les internautes qui vous accordent une
crédibilité, une audience et donc une influence. Par exemple, alors que
la marque L’Oréal possède plus de 81 chaines YouTube différentes pour un
total de 51 millions de vues sur ses vidéos, la blogueuse Michelle Pham
(devenue depuis égérie de Lancôme) n’en possède qu’une mais totalise
475 millions de vues. Ce qui fait l’influence sur le web n’est donc plus
la capacité financière ou le budget, mais l’engagement de la
communauté. Et les marques dans tout ça? Elles sont tout d’abord encore
trop frileuses et rechignent à une présence sur le web qui pourrait
d’après elles générer des crises. Elles n’ont donc que marginalement
compris que leurs clients parlent d’elles sur le web qu’elles y soient
prêtes ou pas. Alors qu’Internet représente 29% du temps média consommé
(contre 37% pour la TV par exemple), les dépenses marketing ne
représentent que 8% du total investi à l’étranger.
Ecouter, Mesurer, Analyser, Réagir et Initier
Par où commencer? Quelles sont les
priorités d’une marque dans l’immensité du web social? La réponse est
évidente, il faut se concentrer sur le plus visible, c’est à dire ce qui
remonte le plus dans les moteurs de recherche. Emmanuel Vivier précise
que surveiller sa e-reputation revient à tout d’abord Ecouter afin de
déterminer la nature des contenus qui concernent la marque et d’exclure
le «bruit». Il faut ensuite Mesurer en quantifiant le volume de contenu
par rapport à son évolution ou à la concurrence. Les données récoltées
doivent alors être analysées, filtrées et qualifiées afin d’en déduire
des enseignements et des tendances. Ce n’est qu’au prix de ce processus
rigoureux que la marque peut en venir à Réagir et à Initier un dialogue,
car il s’agit de cela, avec les internautes et leurs consommateurs.
Il existe de très nombreux outils
gratuits ou payants permettant d’Ecouter et de Mesurer (très peu pour la
langue arabe malheureusement), l’analyse des données restant une
prérogative humaine dans la mesure où la tonalité des messages récoltés
peut être difficile à qualifier pour un outil automatisé. Ces éléments
doivent être au coeur de la stratégie des marques qui doivent comprendre
que si leur phobie est de devoir gérer une crise, ou un bad buzz comme
on dit, seule une bonne préparation et une anticipation permettent de
l’éviter ou d’en réduire l’impact. Il faut donc définir des procédures
en amont permettant d’anticiper les actions à mener et d’être réactif en
temps voulu. Le métier de Community Management, au coeur du dispositif,
doit être le vecteur principal pour répondre aux questions des
consommateurs, valoriser ceux qui interpellent la marque positivement,
apporter des réponses factuelles à leurs interrogations. C’est en créant
un dialogue, en réorientant les discussions vers des plateformes
propres (un service après-vente par exemple) que l’on peut anticiper et
désamorcer des crises.
Ainsi, l’activité du CM ne se résume pas
à modérer des commentaires sur les pages de la marque. Elle doit se
baser sur un planning éditorial étoffé, notamment parce que le contenu
doit engager la communauté, et sur la récompense des fans dont il faut
capter désormais l’attention. Emmanuel Vivier résume cela en affirmant
que l’ère du marketing «interruptif» est dépassée, ce sont désormais les
consommateurs qui autorisent les marques à être présentes dans leur
environnement. L’attention des consommateurs doit être captivée par une
utilité du contenu posté et une forte interactivité afin de générer des
«expériences contagieuses». Il est donc temps que les marques réalisent
que plus elles tardent à prendre le train en marche plus il sera
difficile d’établir une relation de confiance avec des internautes dont
l’engagement ne cesse de croitre. Les crises se multiplient et les
tendances évoluent à une vitesse exponentielle. De bonnes pratiques sont
donc à mettre en oeuvre rapidement pour ne pas rater le coche alors que
certaines marques sont déjà passées au marketing réel, liant médias
sociaux et CRM et invitant les consommateurs à améliorer leurs produits
par exemple. Tout un défi…
Zouhair Yata
Trois questions à Emmanuel Vivier :
1. Comment évangéliser les marques sur Internet?
Emmanuel Vivier : Le
premier vecteur vient des marques elles-mêmes qui doivent prendre
conscience de l’importance du sujet. Cette prise de conscience peut
passer par les médias qui à force de relayer les «bad buzz» et de
consacrer du contenu au Social Media, influencent les marques. Les
agences conseil en communication ont également un rôle à jouer en
démontrant aux marques clientes que leur présence peut être améliorée ou
que l’on parle déjà d’elles. Les départements de Ressources Humaines
doivent avoir pour mission par ailleurs de réfléchir à des formations
adéquates via des interventions extérieures par exemple, pour faciliter
l’évangélisation des décideurs et des équipes opérationnelles. Ne pas
être présent sur le web parce qu’on redoute un bad buzz n’a pas de sens,
car celui -ci existera qu’on y réponde ou non. Les marques perdent donc
une opportunité d’apporter une réponse aux interrogations alors qu’il
ne leurs viendrait pas à l’esprit de supprimer leur service après-vente
sous prétexte qu’il y a beaucoup de plaintes. Le but est donc de
canaliser le bad buzz et d’identifier ses soutiens afin de savoir sur
qui s’appuyer en temps de crise.
2. Comment réduire la fracture générationnelle au sein de l’entreprise?
Il est naturel que les décideurs actuels
des entreprises aient été formé à un marketing aujourd’hui
vieillissant. Il est donc normal qu’ils aient des réticences, des
interrogations et qu’ils ne sachent pas par où commencer alors même
qu’ils en ont la volonté. Souvent les équipes plus jeunes sont quant à
elles plus alertes sur les outils. Il y a donc une nécessité d’instaurer
un dialogue entre ces deux populations sur la base d’échanges réguliers
et presque informels de coaching durant lesquels les plus jeunes
peuvent être sensibilisés à l’importance des aspects stratégiques,
commerciaux et de valeurs de la marque tandis que les moins jeunes
peuvent bénéficier de l’expérience des premiers sur les outils du web et
ses langages. Le web n’est pas une question d’âge mais de mentalité et
d’appétence.
3. Quid des médias? Doivent-ils se comporter comme des marques et gérer leur e-réputation sur les mêmes bases?
Les médias ont une place à part. Tout
d’abord parce qu’ils ont été lents à comprendre les besoins du web. Bien
qu’ils aient rapidement mis en ligne des sites, ils se sont longtemps
contentés de relayer leur contenu traditionnel, sur un modèle de web
1.0. Ils ont ajouté progressivement des commentaires, mais les
journalistes contrairement aux blogueurs par exemple, n’ont pas pris la
peine d’engager leur audience en y répondant par un travail d’animation.
Aujourd’hui, d’autres formats beaucoup plus interactifs voient le jour.
L’avantage dans le cas des médias est qu’ils n’ont pas à s’inquiéter du
contenu, il y en a même plus qu’il n’en faut et les internautes se
polarisent et s’engagent volontiers là-dessus. Mais, on ressent encore
trop de réticences à s’ouvrir à leurs audiences alors que sur le modèle
de la libre antenne à la radio, les médias sur le web gagneraient à
permettre aux internautes de participer à la sélection de l’information
et de prendre la parole. La grande problématique des médias reste le
business modèle gagnant à adopter online alors que les revenus offline
baissent tout en restant largement supérieurs à ceux générés par la même
audience sur le web.
Source : IT.ma
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